El marketing dentro del consumismo neoliberal genera conclusiones fuera de las bases filosóficas: el sujeto humano pasa a la condición de objeto y el objeto -la mercancía- ocupa la condición de sujeto. En este sentido, se entiende el consumo no sólo producido por una necesidad, sino que depende, sobre todo, del sueño del consumidor de alcanzar el estatus del producto. O sea que la mercancía tiene marca, estatus, agrega valor a quien la lleva. Al obtenerla el consumidor se deja poseer por ella. El valor que ella contiene, creado por los medios publicitarios y por la moda, emana e impregna al consumidor.
Pero la problemática es mayor aún, pues el consumidor, objeto (y sujeto) final y destino de los productos y servicio, son sistemas mas complejos de lo que pensamos; racionales y emocionales, históricos y sociales, donde las respuestas acerca de como funcionan y como responden, tienen muchas incógnitas aún de las que hemos estudiado. Este divagar de como el marketing enfrenta o debe enfrentar el desarrollo de los productos o servicios en el mercado, ha hecho pensar a muchos expertos, entre ellos Zyman, que el marketing ha muerto o al menos como antes se conceptualizaba. Sin embargo, cuando este se centra correctamente en las personas y con una correcta mirada integra entre sujeto y objeto, el marketing y la innovación parecen dirigirse correctamente y darse lo que dice Peter Drucker: “sólo hay dos funciones básicas en las empresas: la innovación y el marketing, los dos pilares de la generación de valor añadido”.
El acercamiento del marketing o innovación, desde el sujeto hacia su objeto, es la operación fundamental, pues es lo que vincula con la realidad, le permite conocerla. Base para conocer a este consumidor. Para que ese acercamiento y el conocimiento logrado tenga un sentido completo al análisis, en todo caso, volver otra vez hacia sí mismo a fin de elaborar los datos que ha recogido, reinterpretando el objeto a la luz de su contacto con él. Sujeto y objeto son así dos términos que sucesivamente se oponen y se compenetran, se separan y se acercan en un movimiento que se inicia por la voluntad del investigador que desea el conocimiento, y que en realidad continúa repetidamente, hasta que aquél adquiere un conocimiento cada vez más completo y profundo sobre el objeto. Este conocimiento acabado del consumidor benefician de sobre manera las actividades de Innovación y Marketing, ayudando a precisar los productos y servicios de acuerdo a los verdaderos requerimientos, necesidades o gustos de los usuarios, bajar costes relacionados a la producción, especialmente en el diseño, testeo y validación de productos y servicios, entre muchos otros.
Reconocer al consumidor, sus necesidades, sus ambiciones, sus miedos, sus prioridades, inclusive su forma y visión de la vida, entrega a las empresas unas herramientas muy fuertes y diferenciadoras, potenciando los procesos de Innovación y Marketing de productos y servicios, y generando con ello ingresos y rentabilidades importantes al momento de ejecutar el correspondiente proyecto de negocios. Aún así esta tarea no es fácil, pues el consumidor es un sistema complejo, social e histórico, con muchos elementos aún por reconocer y entender.
En este sentido, la cobertura de metodologías, ideas o nuevas formas orientadas a este entendimiento, mejoran el marco descrito anteriormente. El modelo mental de metáforas por ejemplo, ayuda también a identificar nuevos productos potenciales, nuevos segmentos estratégicos, nuevos elementos de posicionamiento de marca o mejorar la experiencia de productos ya existentes.
La Innovación y el marketing permiten la creación de valor o la generación de propuesta de valor a los consumidores. De acuerdo incluso al segmento y posicionamiento en el mercado. La creación de nuevos productos y la generación de procesos comunicacionales buscan nuevas oportunidades, crear valor, y al mismo tiempo diferenciarse de la competencia. Todo ello cuando se centra en el consumidor con un amirada integra de sujeto y objeto.
Por Oscar Aguirre
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